6月27日，電商大V龔文祥老師在微博上爆料稱，微信正在規(guī)劃C2C項(xiàng)目，每個(gè)人都可以通過(guò)微信開(kāi)店，如果消息屬實(shí)，這將是微信推出“微信小店"在電商的又一大動(dòng)作。阿里昨天才剛剛確認(rèn)自己的紐交所股票代碼BABA，文化中國(guó)變身成阿里影業(yè)，騰訊就放出風(fēng)要做微信C2C并且入股58同城，顯然擺明著要砸場(chǎng)子�？梢灶A(yù)想，隨著阿里上市步伐的一天天臨近，BT兩大巨頭會(huì)釋放更多重磅消息狙擊阿里股價(jià)。
微信C2C真正的意圖
如果說(shuō)”微信小店“面向的是有工商注冊(cè)的企業(yè)，抄的是天貓的底，那么微信C2C就完全是抄淘寶C店的底了。4億多的月活躍用戶，即使只有5%的用戶開(kāi)微信C店，都有2000萬(wàn)的賣(mài)家數(shù)量，遠(yuǎn)高于阿里的800萬(wàn)賣(mài)家數(shù)，微信已經(jīng)打通了支付環(huán)節(jié)，一旦微信電商體系閉環(huán)完成，用戶在移動(dòng)端養(yǎng)成微信支付的習(xí)慣，顛覆的將是阿里最核心的支付業(yè)務(wù)，這才是馬云們所恐懼的。就在昨天，微信開(kāi)放平臺(tái)還更新了微信登陸功能，其他移動(dòng)應(yīng)用和網(wǎng)站應(yīng)用通過(guò)接入該功能可以讓用戶直接使用微信帳號(hào)來(lái)登錄，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)統(tǒng)一賬號(hào)，其野心就在于推動(dòng)微信支付。
從今年春節(jié)微信紅包的火爆，騰訊似乎已經(jīng)找到了阿里在移動(dòng)端的軟肋，那就是支付寶在移動(dòng)端的滲透率并沒(méi)有想象的高，用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣也尚未培養(yǎng)起來(lái)，移動(dòng)支付的場(chǎng)景仍然僅局限于購(gòu)物。而騰訊這邊，微信巨大的社交流量紅利，使用場(chǎng)景的寬泛，都為了騰訊在支付領(lǐng)域彎道超車(chē)提供了可能性。因此，騰訊選擇了支付作為在移動(dòng)端的主攻方向，通過(guò)各種電商造勢(shì)，吸引用戶關(guān)注，增加微信支付的使用頻率。每日一拱，一兩年下來(lái)整個(gè)移動(dòng)支付市場(chǎng)鹿死誰(shuí)手就未知了。
微信C2C靠譜嗎？
說(shuō)完微信的真正意圖，讓我們?cè)倩氐轿⑿臗2C項(xiàng)目上來(lái)。微信C2C真的靠譜嗎？讓老兵來(lái)分析一下。
微信要做電商，需要解決的三大難題是：資源、流量、信任。而這背后，實(shí)際上考驗(yàn)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)水平。
先說(shuō)資源，這包括商家的活躍數(shù)量、商品豐富程度、商品質(zhì)量、商家服務(wù)、第三方工具等。每一項(xiàng)考核的都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)水平。阿里在電商領(lǐng)域深耕十幾年時(shí)間打造的電商帝國(guó)資源，超過(guò)10億級(jí)的商品數(shù)量，商品品質(zhì)的把控、多如牛毛的第三方電商服務(wù)企業(yè)等，沒(méi)有任何電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的騰訊微信事業(yè)群想要在短期內(nèi)快速?gòu)?fù)制并不現(xiàn)實(shí)。也許有人會(huì)說(shuō)，騰訊拉上女婿京東，將商品資源整合進(jìn)微信不就可以快速?gòu)?fù)制了嗎？這顯然高估了騰訊與京東的合作深度，不要忘了騰訊在此之前前腳剛給予京東一級(jí)微信入口，后腳就開(kāi)了自己的“微信小店”，現(xiàn)在京東剛剛說(shuō)要開(kāi)始布局C2C業(yè)務(wù)重啟拍拍網(wǎng)，微信C2C又說(shuō)要出來(lái)了，微信可是完全沒(méi)把京東這親戚放在眼里啊。即使退一萬(wàn)步說(shuō)，騰訊能深度控股京東（據(jù)傳收購(gòu)京東40%份額？）也很難整合京東的B端資源，畢竟京東主要還是以自營(yíng)產(chǎn)品為主，B端商家也就幾萬(wàn)家，兩個(gè)平臺(tái)間并不存在很多的商家資源重合空間，所以微信要做電商還是得靠自己。
接著說(shuō)流量。微信4億多的月活躍用戶，如果單純從流量角度考慮，完全可以支撐整個(gè)微信電商的流量。即使如阿里，年活躍買(mǎi)家數(shù)量也就2.31億。從微信的用戶屬性來(lái)看，微信的用戶群比QQ空間的用戶群更成熟，消費(fèi)能力更強(qiáng)，他們已經(jīng)進(jìn)入整個(gè)購(gòu)物的強(qiáng)消費(fèi)周期，也就是說(shuō)理論上來(lái)說(shuō)整個(gè)微信用戶群都存在購(gòu)物的需求。因此，微信的流量質(zhì)量本身是沒(méi)有任何問(wèn)題的�？墒牵绾渭せ钣脩粼谖⑿诺馁�(gòu)物行為呢？這就涉及到用戶消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題了，或許是害怕影響用戶體驗(yàn)，現(xiàn)在微信并沒(méi)有刻意去推微信購(gòu)物，從”微信小店“審核門(mén)檻的嚴(yán)格以及后續(xù)并無(wú)針對(duì)”微信小店“的流量支持就可以看出微信的小心謹(jǐn)慎，京東拿到的微信一級(jí)入口在618期間也并沒(méi)有想象中的盡如人意。如果微信未來(lái)不想方設(shè)法驅(qū)趕用戶形成微信內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣，有再多的流量其實(shí)也無(wú)濟(jì)于事。
再說(shuō)信任。從用戶屬性來(lái)看，微信是基于熟人社交的平臺(tái)，而我們知道熟人間的成交轉(zhuǎn)化率往往是最高的，他們購(gòu)物的紐帶就是彼此間的信任，這是微信做C2C電商的天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，光有用戶之間的信任還不行，微信還需要解決的是購(gòu)物體驗(yàn)的信任問(wèn)題，即如何在狹小的屏幕上讓移動(dòng)端客戶的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)芨鶳C端一樣順暢。此外，還需解決的是微信支付信任問(wèn)題，支付作為電商平臺(tái)的地基，對(duì)于用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析指導(dǎo)在電商運(yùn)營(yíng)中起著核心中樞的作用。微信已經(jīng)打通了支付的通路，但如何保障用戶在微信內(nèi)支付是安全可信賴的，這需要日積月累的時(shí)間去構(gòu)建信賴感。
微信電商未來(lái)應(yīng)該如何突破？
微信的電商化進(jìn)程從目前的進(jìn)度來(lái)看，更有點(diǎn)像只聽(tīng)雷聲未見(jiàn)下雨，真正玩得起”微信小店“的企業(yè)寥寥無(wú)幾，至于微信C2C項(xiàng)目，還尚處于規(guī)劃之中，企鵝帝國(guó)要真正想借微信電商跟阿里分一杯電商的羹至少有以下幾點(diǎn)是要需要盡快做的，一旦阿里的移動(dòng)電商和移動(dòng)支付在用戶中形成習(xí)慣，電商也就真沒(méi)騰訊啥事了。
1.打通商家流量的入口。
微信雖然有4億多的活躍流量，但這只是微信平臺(tái)本身的流量，微信商家并沒(méi)從中獲得多大的收益，如何引流仍然是微信商家的主要難題，微信盡管開(kāi)通了微信廣點(diǎn)通項(xiàng)目，但真正接入和受益益的商家并不太多，這一方面跟微信的宣傳力度以及公眾后臺(tái)并沒(méi)有相應(yīng)的入口有關(guān)，另外一方面是微信現(xiàn)有導(dǎo)入廣點(diǎn)通的流量不夠，競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)于慘烈。微信應(yīng)該全面放開(kāi)廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)，借力300多萬(wàn)微信公眾號(hào)為微信商家導(dǎo)入更多的廣告流量，同時(shí)在后臺(tái)開(kāi)放微信廣點(diǎn)通的廣告投放入口。當(dāng)然，由于微信廣告位資源極其有限，真要構(gòu)建移動(dòng)電商生態(tài)體系，僅靠300萬(wàn)微信公眾號(hào)的廣告流量導(dǎo)入是肯定不夠的。通過(guò)啟動(dòng)微信C2C項(xiàng)目，拓展微信個(gè)人用戶的流量資源提供給商家，這也是微信做C2C的意圖之一。未來(lái)如果微信個(gè)人用戶的流量仍不能滿足商家的流量需求，甚至不排除在微信朋友圈出現(xiàn)微博粉絲通一樣的信息流廣告，這一廣告形式在手機(jī)說(shuō)說(shuō)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。前提是微信要如何平衡用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)類似微博粉絲通推出時(shí)一樣導(dǎo)致用戶流失的情況。
2.降低微信電商的準(zhǔn)入門(mén)檻。
“微信小店”開(kāi)通權(quán)限是：必須是已微信認(rèn)證、已接入微信支付的服務(wù)號(hào)才能申請(qǐng)?jiān)摴δ�。以目前微信繁瑣的認(rèn)證流程，已經(jīng)將眾多有志于嘗試微信電商的企業(yè)擋在門(mén)外，微信可以跟新浪微博開(kāi)放所有用戶的支付功能一樣向所有的微信公眾號(hào)開(kāi)通微信支付和電商權(quán)限。此外，微信后臺(tái)糟糕的體驗(yàn)暫且不說(shuō)，真正有服務(wù)號(hào)開(kāi)發(fā)接口能力的企業(yè)鳳毛麟角，微信要做電商真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)淘寶天貓的商家后臺(tái)，提升平臺(tái)的易用性可見(jiàn)即可得的操作才能讓更多的商家玩得起來(lái)。而對(duì)于微信C2C，如果不解決5000好友上限問(wèn)題，個(gè)人商戶做C2C的熱情肯定會(huì)隨之減弱。不管微信是否認(rèn)同，無(wú)論微信還是QQ、微博等，只要有足夠的流量，最終都會(huì)成為事實(shí)上的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，靠設(shè)置好友上限來(lái)限制用戶是沒(méi)有意義的，最終只會(huì)讓商家不愿意在這個(gè)平臺(tái)付出，微信可以給那些通過(guò)個(gè)人認(rèn)證的商家設(shè)置無(wú)上限的好友權(quán)限，讓微信商家能建立類似淘寶C店一樣的個(gè)人微信店鋪，滿足他們的營(yíng)銷(xiāo)需求，也只有這樣才能真正構(gòu)建完善自己的電商生態(tài)圈。
3.要有中心化的流量入口。
騰訊總裁劉熾平對(duì)于未來(lái)基于微信購(gòu)物的構(gòu)想是分為“中心化”和“去中心化”兩種模式，中心化是指京東入口，去中心化是指商家各自的官方公眾賬號(hào)。如果站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)考慮就知道所謂的去中心化有多不靠譜。面對(duì)幾百萬(wàn)的微信商家，如果普通微信用戶需要購(gòu)買(mǎi)某種商品，沒(méi)有聚合商家的流量入口根本無(wú)從下手。以老兵指導(dǎo)過(guò)的案例某止汗噴劑為例，如果用戶需要購(gòu)買(mǎi)，首先需要先到微信添加朋友里查找公眾號(hào)搜索“止汗”，添加關(guān)注后進(jìn)入公眾號(hào)才能購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)流程非常繁瑣。而淘寶，因?yàn)橛谢陉P(guān)鍵詞的中心化流量入口，用戶搜索關(guān)鍵詞即能直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)購(gòu)買(mǎi)。中心化的流量入口，實(shí)際上要解決的是微信用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)問(wèn)題。這個(gè)中心化入口既包括搜索的中心化入口，可以通過(guò)關(guān)鍵詞直接進(jìn)入微信商品展示頁(yè)，也應(yīng)該包括類似京東一級(jí)入口一樣的商品聚合入口。
