點(diǎn)擊率
令無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)夜不能寐的一個(gè)東西，今天我要分享的是，點(diǎn)擊率的本質(zhì)，點(diǎn)擊率的分解。
訪(fǎng)客=展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率
在展現(xiàn)量固定的前提下點(diǎn)擊率越高意味著訪(fǎng)客數(shù)越高，點(diǎn)擊率這個(gè)參數(shù)在大部分流量渠道都沒(méi)有官方的直接數(shù)據(jù)顯示，唯獨(dú)在直通車(chē)和鉆展這兩個(gè)推廣工具有明確的統(tǒng)計(jì)，今天先直接分享直通車(chē)的關(guān)鍵詞推廣的點(diǎn)擊率。
首先溫習(xí)一下上一篇連載，展現(xiàn)量介紹的是搜索展現(xiàn)，直通車(chē)與搜索展現(xiàn)是比較類(lèi)似的，但是搜索是被動(dòng)的被系統(tǒng)推薦和展示，而直通車(chē)可以更靈活自主選擇展現(xiàn)的某個(gè)詞的位置，因此在直通車(chē)系統(tǒng)的功能下進(jìn)行點(diǎn)擊率的分解才更有意義。
先歸納一下影響直通車(chē)點(diǎn)擊率的因子，圖片、選詞、排名、文案、性?xún)r(jià)比、銷(xiāo)量、人群、時(shí)間段、省份、匹配方式。首先有一句話(huà)一定要記得，不管是什么因數(shù)影響的點(diǎn)擊率，一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)的存在。
圖片
圖片多數(shù)是由美工設(shè)計(jì)的，多數(shù)公司的美工對(duì)車(chē)圖的設(shè)計(jì)依然只停留在美觀(guān)好看這樣的水平上，其實(shí)做淘寶就是賣(mài)圖片的，如果美工自己都能制作出那么有效的圖片，這時(shí)候還有運(yùn)營(yíng)什么事?所以車(chē)圖更應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)來(lái)策劃，并且通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃的投放測(cè)試積累和分析數(shù)據(jù)，來(lái)分提出新的圖片優(yōu)化方案。簡(jiǎn)單的說(shuō)，沒(méi)有一蹴而就的神圖，只有不斷的測(cè)試和優(yōu)化。
剛才說(shuō)過(guò)任何時(shí)候要考慮競(jìng)爭(zhēng)的存在，我們的初步設(shè)計(jì)一定是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的分析做出一定結(jié)論才開(kāi)始做圖，如果我們一開(kāi)始就跳過(guò)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)圖片的分析，那我們連第一步往哪里邁出去都只是瞎碰運(yùn)氣。做法：搜索自己產(chǎn)品的大詞，將PC端銷(xiāo)量排行榜和人氣排行第一頁(yè)的產(chǎn)品圖片分成兩組搜集到表格內(nèi)，用自己的語(yǔ)言來(lái)給這些圖片分類(lèi)。比如女裝的圖片可以分為單人模特、雙人模特、細(xì)節(jié)圖、模特自拍、室內(nèi)、戶(hù)外、淺色、深色等等，然后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下圖，第一頁(yè)50或者48個(gè)產(chǎn)品，將符合特征的計(jì)數(shù)，然后統(tǒng)計(jì)的數(shù)量除以50或者48得出這種風(fēng)格圖片的占比。
統(tǒng)計(jì)出來(lái)后我們可以發(fā)現(xiàn)有些特征的圖片對(duì)手用得很多，并且他們的銷(xiāo)量和人氣都是非常好的，我們有理由可以相信這樣的圖片是市場(chǎng)肯定的結(jié)果，我們可以嘗試將多種占比高的特征集合做成一張圖片，一般來(lái)說(shuō)這樣做出來(lái)的圖不會(huì)太差。
圖片識(shí)別度
識(shí)別度極大的影響了我們的圖片吸引客戶(hù)眼球的概率，舉個(gè)例子，迎面走來(lái)一群人，大多數(shù)人都是很正常的在走路，其中一個(gè)人一直看著你眼睛，這樣的情況下我們很容易發(fā)現(xiàn)那個(gè)人一直在看著我們，這個(gè)就是識(shí)別度。那圖片的識(shí)別度如何體現(xiàn)?圖片差異化可以實(shí)現(xiàn)識(shí)別度的提升，對(duì)于標(biāo)品而言圖片太過(guò)于相似，可以通過(guò)背景色、構(gòu)圖、文案、等讓自己圖片與別人的圖片做出顯著區(qū)隔，讓我們的圖片突出的展示在客戶(hù)眼前，也可以使用模特的特殊動(dòng)作，或者模特與產(chǎn)品之間發(fā)生的具體動(dòng)作和場(chǎng)景來(lái)吸引眼球。
圖片結(jié)構(gòu)
圖片結(jié)構(gòu)最常用的是這幾種，左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)、對(duì)角線(xiàn)結(jié)構(gòu)。豎立的產(chǎn)品使用左右，橫著的產(chǎn)品使用上下，細(xì)長(zhǎng)的產(chǎn)品使用對(duì)角線(xiàn)。
選詞
準(zhǔn)確說(shuō)，每一個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)同一張車(chē)圖，他的點(diǎn)擊率是不一樣的，因?yàn)閳D片所表達(dá)的內(nèi)容與搜詞的客戶(hù)的核心需求存在率的不同，如下圖，不同的詞對(duì)同一張圖的點(diǎn)擊率有的差別甚大。
這種情況下我們可以將詞分類(lèi)，分析出來(lái)這張圖包含哪些詞根的點(diǎn)擊率是優(yōu)秀的，哪些是差的，然后將差的圖片新建計(jì)劃，針對(duì)這些詞的需求重新做圖。
為什么我要先說(shuō)詞與圖的匹配，不說(shuō)怎么選詞，我故意的，因?yàn)樘嗳硕剂?xí)慣一上來(lái)就開(kāi)始加詞，主觀(guān)的覺(jué)得這個(gè)詞跟我們的產(chǎn)品挺匹配的，然后統(tǒng)一就加進(jìn)去了，甚至直接加了200個(gè)詞。詞一定 要進(jìn)行分類(lèi)的，根據(jù)詞根所匹配的客戶(hù)需求來(lái)分類(lèi)，然后通過(guò)需求的分類(lèi)來(lái)制作圖片，這才是選詞的核心。這部分不講太多，講太多很多人可能又把匹配給忽略了。詞自己去找，只要相關(guān)性滿(mǎn)格的都可以，關(guān)鍵是分類(lèi)和圖片匹配。
詞排名
排名對(duì)點(diǎn)擊率的影響在標(biāo)品類(lèi)目非常的顯著，主要的原因是標(biāo)品的圖和產(chǎn)品功能太接近了，客戶(hù)不需要像女裝那樣翻幾百頁(yè)去找衣服。
性?xún)r(jià)比
標(biāo)品很講究性?xún)r(jià)比的，因?yàn)楣δ芤粯�，價(jià)格就顯得尤為重要。如果是性?xún)r(jià)比偏低的產(chǎn)品，車(chē)圖就應(yīng)該用文案或者圖片的質(zhì)量告訴客戶(hù)我們的產(chǎn)品為什么賣(mài)得貴，貴在哪，這樣做可以一開(kāi)始就讓客戶(hù)覺(jué)得我們雖然貴一點(diǎn)，但是是貴得有道理，性?xún)r(jià)比并不會(huì)比低價(jià)的弱，并且這樣做可以做到上面說(shuō)到的差異化，與低價(jià)產(chǎn)品做出的區(qū)隔。
銷(xiāo)量
一樣是對(duì)于標(biāo)品而言，銷(xiāo)量越高點(diǎn)擊率越高，非常的明顯，就用一個(gè)圖來(lái)表示吧，從新品到月銷(xiāo)量1萬(wàn)，點(diǎn)擊率從1%到10%的趨勢(shì)。
人群
今年最火的一個(gè)詞，不同的人群點(diǎn)擊率常常會(huì)存在巨大的差別，一些考慮外觀(guān)的產(chǎn)品，男性和女性的差別一般都比較大。直通車(chē)的人群只能測(cè)試積累數(shù)據(jù)，保留高點(diǎn)擊率的人群。
時(shí)間段
一般晚上的點(diǎn)擊率會(huì)比較高，因?yàn)橥砩峡蛻?hù)比較有時(shí)間，可以慢慢點(diǎn)，還有就是晚上很多對(duì)手的賬號(hào)錢(qián)已經(jīng)燒完下線(xiàn)了，我們的排名往前排了不少，因此晚上點(diǎn)擊率會(huì)比較高。
省份
測(cè)試，停掉點(diǎn)擊率低的即可。
匹配方式
大多數(shù)產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配與廣泛匹配存在巨大差別，尤其是一些類(lèi)目里面的小類(lèi)目，比如童鞋類(lèi)里面有一種童鞋叫做毛毛蟲(chóng)童鞋，它是屬于童鞋運(yùn)動(dòng)鞋的子類(lèi)目，但是毛毛蟲(chóng)童鞋的市場(chǎng)份額很少，還不到市場(chǎng)的1%，因?yàn)殛P(guān)鍵詞內(nèi)包含了童鞋這個(gè)詞根，這個(gè)關(guān)鍵詞開(kāi)直通車(chē)開(kāi)廣泛匹配非常容易被匹配到其他詞上面展現(xiàn)，但是毛毛蟲(chóng)并不符合多數(shù)客戶(hù)的需求，因此點(diǎn)擊率會(huì)很低，只有帶有毛毛蟲(chóng)這個(gè)詞根的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率是OK的，這也驗(yàn)證了我上面說(shuō)的詞語(yǔ)圖片的匹配度極大的決定了點(diǎn)擊率的高低。
