點擊率

令無數(shù)運營夜不能寐的一個東西，今天我要分享的是，點擊率的本質(zhì)，點擊率的分解。

訪客=展現(xiàn)量*點擊率

在展現(xiàn)量固定的前提下點擊率越高意味著訪客數(shù)越高，點擊率這個參數(shù)在大部分流量渠道都沒有官方的直接數(shù)據(jù)顯示，唯獨在直通車和鉆展這兩個推廣工具有明確的統(tǒng)計，今天先直接分享直通車的關(guān)鍵詞推廣的點擊率。

首先溫習(xí)一下上一篇連載，展現(xiàn)量介紹的是搜索展現(xiàn)，直通車與搜索展現(xiàn)是比較類似的，但是搜索是被動的被系統(tǒng)推薦和展示，而直通車可以更靈活自主選擇展現(xiàn)的某個詞的位置，因此在直通車系統(tǒng)的功能下進行點擊率的分解才更有意義。

先歸納一下影響直通車點擊率的因子，圖片、選詞、排名、文案、性價比、銷量、人群、時間段、省份、匹配方式。首先有一句話一定要記得，不管是什么因數(shù)影響的點擊率，一定要考慮競爭的存在。

圖片

圖片多數(shù)是由美工設(shè)計的，多數(shù)公司的美工對車圖的設(shè)計依然只停留在美觀好看這樣的水平上，其實做淘寶就是賣圖片的，如果美工自己都能制作出那么有效的圖片，這時候還有運營什么事?所以車圖更應(yīng)該是運營來策劃，并且通過系統(tǒng)規(guī)劃的投放測試積累和分析數(shù)據(jù)，來分提出新的圖片優(yōu)化方案。簡單的說，沒有一蹴而就的神圖，只有不斷的測試和優(yōu)化。

剛才說過任何時候要考慮競爭的存在，我們的初步設(shè)計一定是通過對競爭的分析做出一定結(jié)論才開始做圖，如果我們一開始就跳過了對競爭圖片的分析，那我們連第一步往哪里邁出去都只是瞎碰運氣。做法：搜索自己產(chǎn)品的大詞，將PC端銷量排行榜和人氣排行第一頁的產(chǎn)品圖片分成兩組搜集到表格內(nèi)，用自己的語言來給這些圖片分類。比如女裝的圖片可以分為單人模特、雙人模特、細(xì)節(jié)圖、模特自拍、室內(nèi)、戶外、淺色、深色等等，然后統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下圖，第一頁50或者48個產(chǎn)品，將符合特征的計數(shù)，然后統(tǒng)計的數(shù)量除以50或者48得出這種風(fēng)格圖片的占比。

統(tǒng)計出來后我們可以發(fā)現(xiàn)有些特征的圖片對手用得很多，并且他們的銷量和人氣都是非常好的，我們有理由可以相信這樣的圖片是市場肯定的結(jié)果，我們可以嘗試將多種占比高的特征集合做成一張圖片，一般來說這樣做出來的圖不會太差。

圖片識別度

識別度極大的影響了我們的圖片吸引客戶眼球的概率，舉個例子，迎面走來一群人，大多數(shù)人都是很正常的在走路，其中一個人一直看著你眼睛，這樣的情況下我們很容易發(fā)現(xiàn)那個人一直在看著我們，這個就是識別度。那圖片的識別度如何體現(xiàn)?圖片差異化可以實現(xiàn)識別度的提升，對于標(biāo)品而言圖片太過于相似，可以通過背景色、構(gòu)圖、文案、等讓自己圖片與別人的圖片做出顯著區(qū)隔，讓我們的圖片突出的展示在客戶眼前，也可以使用模特的特殊動作，或者模特與產(chǎn)品之間發(fā)生的具體動作和場景來吸引眼球。

圖片結(jié)構(gòu)

圖片結(jié)構(gòu)最常用的是這幾種，左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)、對角線結(jié)構(gòu)。豎立的產(chǎn)品使用左右，橫著的產(chǎn)品使用上下，細(xì)長的產(chǎn)品使用對角線。

選詞

準(zhǔn)確說，每一個關(guān)鍵詞對同一張車圖，他的點擊率是不一樣的，因為圖片所表達(dá)的內(nèi)容與搜詞的客戶的核心需求存在率的不同，如下圖，不同的詞對同一張圖的點擊率有的差別甚大。

這種情況下我們可以將詞分類，分析出來這張圖包含哪些詞根的點擊率是優(yōu)秀的，哪些是差的，然后將差的圖片新建計劃，針對這些詞的需求重新做圖。

為什么我要先說詞與圖的匹配，不說怎么選詞，我故意的，因為太多人都習(xí)慣一上來就開始加詞，主觀的覺得這個詞跟我們的產(chǎn)品挺匹配的，然后統(tǒng)一就加進去了，甚至直接加了200個詞。詞一定 要進行分類的，根據(jù)詞根所匹配的客戶需求來分類，然后通過需求的分類來制作圖片，這才是選詞的核心。這部分不講太多，講太多很多人可能又把匹配給忽略了。詞自己去找，只要相關(guān)性滿格的都可以，關(guān)鍵是分類和圖片匹配。

詞排名

排名對點擊率的影響在標(biāo)品類目非常的顯著，主要的原因是標(biāo)品的圖和產(chǎn)品功能太接近了，客戶不需要像女裝那樣翻幾百頁去找衣服。

性價比

標(biāo)品很講究性價比的，因為功能一樣，價格就顯得尤為重要。如果是性價比偏低的產(chǎn)品，車圖就應(yīng)該用文案或者圖片的質(zhì)量告訴客戶我們的產(chǎn)品為什么賣得貴，貴在哪，這樣做可以一開始就讓客戶覺得我們雖然貴一點，但是是貴得有道理，性價比并不會比低價的弱，并且這樣做可以做到上面說到的差異化，與低價產(chǎn)品做出的區(qū)隔。

銷量

一樣是對于標(biāo)品而言，銷量越高點擊率越高，非常的明顯，就用一個圖來表示吧，從新品到月銷量1萬，點擊率從1%到10%的趨勢。

人群

今年最火的一個詞，不同的人群點擊率常常會存在巨大的差別，一些考慮外觀的產(chǎn)品，男性和女性的差別一般都比較大。直通車的人群只能測試積累數(shù)據(jù)，保留高點擊率的人群。

時間段

一般晚上的點擊率會比較高，因為晚上客戶比較有時間，可以慢慢點，還有就是晚上很多對手的賬號錢已經(jīng)燒完下線了，我們的排名往前排了不少，因此晚上點擊率會比較高。

省份

測試，停掉點擊率低的即可。

匹配方式

大多數(shù)產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配與廣泛匹配存在巨大差別，尤其是一些類目里面的小類目，比如童鞋類里面有一種童鞋叫做毛毛蟲童鞋，它是屬于童鞋運動鞋的子類目，但是毛毛蟲童鞋的市場份額很少，還不到市場的1%，因為關(guān)鍵詞內(nèi)包含了童鞋這個詞根，這個關(guān)鍵詞開直通車開廣泛匹配非常容易被匹配到其他詞上面展現(xiàn)，但是毛毛蟲并不符合多數(shù)客戶的需求，因此點擊率會很低，只有帶有毛毛蟲這個詞根的關(guān)鍵詞點擊率是OK的，這也驗證了我上面說的詞語圖片的匹配度極大的決定了點擊率的高低。