Ⅰ、攝影·信息·傳播 

◇1.攝影藝術的發(fā)展與特征 

1839年3月，“攝影術”首次出現(xiàn)； 同年8月，在法國“達蓋爾攝影術”誕生； 

1826年，尼埃普斯拍攝成功世界上最早的照片； 1839年銀般發(fā)產生。 

19世紀中葉，攝影技術傳入中國； 

1927年10月10日，我國第一本攝影美學著作《半農談影》在北京出版 

    攝影作為展示現(xiàn)實的手段，它是通過提供真實可視的直觀想象來完成的。 

任何一件作品，都是攝影者的思想與攝影技巧兩大要素融合的“結晶”。 

◇2.信息之船 

    攝影藝術是科學技術發(fā)展的產物，是借助于機械學、光學、化學及電子學等現(xiàn)代科學技術的綜合性手段才得以實現(xiàn)的。 

攝影藝術的實質是對信息的把握與傳遞。 

    從信息的角度來看，人們欣賞攝影作品，就是要通過自己的視覺器官，去接受畫面語言所傳遞的信息。廣告攝影正是要借助其直觀表現(xiàn)優(yōu)勢，通過強烈的畫面形式，產生出“奪人眼目”的功能，并對受眾形成一種巨大的心理沖擊力。 

Ⅱ、攝影的思維模式 

◇1.形象思維的延伸 

    合理的思維方式是走入深遠“宇宙”的導航儀。 

    攝影師的觀察對象包括客觀物體與藝術物體兩類。藝術物體其表現(xiàn)“力”會對觀察者產生制約作用，將觀察者推倒被動的地位。這時形象思維會把觀察者從被動的困境中解脫出來，以一種更大的力度給攝影創(chuàng)作以催化作用。但它又來自與攝影師的創(chuàng)作欲望，是因某種“目的”而產生的，是“目的”的藝術物化。任何藝術家的創(chuàng)作都一樣，離不開平時的生活積累，攝影師在平時的觀察中，不斷的積累自己的感性認識與形象信息。 

    意象一詞本為中國古代詩歌藝術用語，所謂意象是一個復合概念：意是思想觀念，象是事物形象，但意象并非“意”與“象”的簡單組合。美學中的意象是融合了作者思想感情的藝術形象，是我國文化長期實踐在藝術美感上的凝結與積淀的結晶，是我國傳統(tǒng)審美心理模式的表現(xiàn)。 

    攝影藝術中的意象包括以下幾個方面： ①.情節(jié)性 ②可變性 ③創(chuàng)造性 

    所謂藝術直覺是以客觀存在的直觀形象為起點，攝影師的創(chuàng)作離不開現(xiàn)實生活這一巨大的源泉，某些事物鮮明、奇異、生動的特點，往往會在攝影師的心靈上引起強烈的震動，并有此產生出一股不可遏制的創(chuàng)作沖動。對于攝影師來說，一向戶直覺在其創(chuàng)作思維中有著重要的地位。攝影師是依靠藝術知覺在一剎那間 “走”完整個創(chuàng)作過程，這是其它藝術形式少有的現(xiàn)象。 

    攝影師對讓他產生震動的事物表現(xiàn)的直覺印象中，去挖掘其中的藝術真諦，并轉化成一種強烈的創(chuàng)作欲望，盡自己的最大努力去把這種直覺印象轉化為自己心中所追求的藝術形象，這就是思維的定向功能。 

◇2.立體思維模式 

    藝術家進行藝術創(chuàng)造時要依靠形象思維，但形象思維決非藝術創(chuàng)作時的唯一思維形式。 

所謂形象思維是攝影師對于視覺審美對象的思維把握，是一種感性的、外在的、本質的認識；而抽象思維則是攝影師對于視覺審美對象的理性的、內在的、本質認識。這就意味著攝影師的創(chuàng)作思維過程既不能脫離形象思維，也不能脫離抽象思維。 

    為自己的作品命題--起一個“巧妙”的名字。 

    任何作品的命題一經產生，它就將成為這幅作品的有機組成部分，不可分離，好的命題往往具有“畫龍點睛”之妙，不但可以使欣賞者得以明確自己的思維軌跡，同時也使作品有了明確的“靈魂”。 

    廣告攝影作品首先是要能引起人們對它的注意，并在此基礎上產生興趣，最終達到刺激需求，留下美好形象記憶的目的。 

    攝影廣告既然是一種商品信息傳播媒介，那么，攝影師就必須懂得相應的傳播心理學知識與廣告心理學知識。 

Ⅲ、攝影的時空觀 

    畫面是空間的，而畫面展現(xiàn)的動態(tài)卻是“瞬間”的。其空間的造型之美，來自于瞬間的動態(tài)之美。所以，也可以說，攝影師的藝術創(chuàng)作過程，就是自己的審美感覺去向空間與時間獲取“美”的形象過程。 

◇1空間之“大” 

    攝影師是在現(xiàn)實生活的空間中捕捉與創(chuàng)造美的，但這一空間是那樣“大”。如何在這一闊 

“大”的背景中發(fā)現(xiàn)“閃光點”，截取下那些最美、最有價值的畫面，這就要取決于攝影師的創(chuàng)作目的與審美意識。如何把握空間與選擇空間，這是每一位攝影師必須解決好的問題，否則，就無法將創(chuàng)作意圖轉變?yōu)樗囆g形象，只能得到藝術的幻滅。. 

◇2.時間之“短” 

    攝影藝術能夠既“真”且“活”地把人類在自然、社會生活中的瞬時美，升華為凝固的可視 

藝術品。但攝影師卻又必須在瞬息即逝的美的瞬間中，抓取相對靜止的美的空間畫面。所以攝影 

    藝術也是同現(xiàn)實生活中真實存在的時間密切相關的，時間因素也滲透到了攝影藝術的創(chuàng)作與欣賞之中 

    關鍵性，是攝影師的主觀因素同各種客觀因素的完全契合。 

    在瞬間美的抓取過程中，審美判斷的正確與否，往往決定作品的成敗。 

    “攝影是以光來作畫”，而光又是攝影畫面的靈魂。 

IV、廣告與攝影 

◇1.廣告的內涵 

  廣告?zhèn)鬟f信息的功能： 

    ①喚起注意--這是廣告最基本的功能。 

    ②引起興趣--興趣是喚起注意的重要條件，同時，又是注意的深化。 

    ③啟發(fā)欲望--廣告是商品經濟的產物，廣告的最終目的就是要促使目標對象產生購買欲望。 

    ④導致行動--這是廣告的最終目的，說服目標對象采取行動。 

 廣告市場功能： 

    ①顯露 ②被理解 ③樹立形象 ④增加銷售 

 廣告內容怎樣才能最有效地完成信息傳遞，并且產生良好效果？對此可以從下面幾方面考慮： 

    ①真實性--是廣告的生命，任何欺騙性廣告都將影響企業(yè)的聲譽。 

    ②獨特性--特色是引起人們注意的條件。 

    ③針對性--廣告不能以企業(yè)為中心，而必須以顧客為中心。 

    ④藝術性-- 

◇2.廣告攝影沖擊波 

    看：（“廣告攝影”是一個復合詞，廣告與攝影在這里互為因果。它首先是廣告，而攝影只是作為手段為廣告服務的；但它又是攝影，是藝術，廣告的內容要通過它去展示，去表現(xiàn)。因而，它是攝影業(yè)中的一個門類。這就意味著，廣告攝影在成為一種特殊的廣告形式的同時，也成為了一種特殊的藝術形式。因為，它是實用與藝術的完美結合。） 

廣告攝影的特征： 

    ⑴對信息的實證性 ⑵吸引人的逼真形象 ⑶展示性 ⑷通用的形象語言 ，任何藝術都有自己特殊的表現(xiàn)語言，攝影是通過光線對于色彩的轉化， 產生出自己的表現(xiàn)語言。 

廣告攝影的藝術性： 

    ⑴構思奇特， 攝影技巧往往不是創(chuàng)作的難點，而構思卻成了作品成敗的關鍵因素。 

    ⑵用光精巧， “光”是廣告攝影藝術處理的一個重要內容。攝影的基礎是感光膠片，失去光，就失去了膠片上的影象，也就失去了攝影的實際意義。從語言的表現(xiàn)過程來看，攝影師是通過光去把握物體的顏色，表現(xiàn)物體的質感，寄托攝影師的情思，最終達到信息的傳遞與意念的表現(xiàn)。 

    ⑶構圖新穎， 攝影師對拍攝對象進行合理結構，以選擇出理想的“構圖”。 

    ⑷色彩豐富， 色彩是刺激人們視覺的一個重要因素。光最終是通過色彩表現(xiàn)出來的。不同的色彩會引發(fā)人們不同的審美感受，也就是說，色彩也能產生力度。 

    色彩對比包括色相對比、色彩明度對比與色彩純度對比。 

    一幅廣告攝影作品只能有一個色彩基調。 

    廣告攝影對每一種物體都有其固有的顏色，而這一顏色在不同的光線照射或顏色陪襯下，有會產生出不同的顏色效果，給人以不同的視覺感受。廣告攝影常用的色彩調配一般有： 

雜色化 、 單色化、 冷色化、 暖色化 

V、廣告攝影的設計與創(chuàng)意 

◇1.廣告美學 

    客觀存在的美與藝術的美的差異在于，客觀存在的美雖有形象性特征，但并非都具有完整的形象；而藝術美則必須有完整的藝術形象。 

    把廣告的信息內容分成兩個部分：熱信息--情感； 冷信息--商品。廣告攝影中的情感設計必須有明確的目的--銷售商品。 廣告攝影作品的情感設計，多采用幽默、趣味、夸張、抒情等手段，目的是讓人們看后產生出一種愉悅的情緒，在這種愉悅的情緒中走近商品。 

    廣告攝影其最突出的特征就是藝術價值同商業(yè)價值處在一個統(tǒng)一體中，兩者相互制約，這就使得廣告攝影的情感設計帶有一種明顯的商業(yè)色彩。“美”與 “新”的統(tǒng)一，這也就定出了廣告攝影創(chuàng)作的審美標準。人類的審美標準是不斷發(fā)展變化的，但是審美觀念的形成又是同人類的文化發(fā)展密切相關的，具有特殊的繼承性，這就造成了審美觀念的民族特色與地域特色。 

◇3.個性--成功 

    廣告?zhèn)�性化的表現(xiàn)形式是多種多樣的，似有規(guī)律可循，卻無固定模式，廣告是為商品經濟服務的，是一種商品信息的表現(xiàn)形式，所以，廣告首先是一種“形式”，那么，我們就從形式入手，來看一下廣告的個性化問題：形象的個性化、 廣告創(chuàng)意的個性化、 廣告發(fā)表形式的個性化 

    廣告攝影表現(xiàn)的是商品，而服務目標是消費者，所以，它是一種商業(yè)藝術，而不是傳統(tǒng)的純藝術，是借其藝術性來提高廣告的促銷作用，達到吸引消費者對廣告內容關注的目的。所以，廣告攝影不能脫離廣告而獨立存在，這是廣告攝影的第一個原則。廣告攝影的最終目標不是現(xiàn)實藝術理想，而是促進銷售。準確傳達信息內容，促進銷售，是廣告攝影的第二個原則。 

◇4.創(chuàng)意--廣告攝影的靈魂 

    創(chuàng)意，是攝影師學識、文化、藝術修養(yǎng)的綜合體現(xiàn)，是智能與靈感撞擊后進發(fā)出的燦爛火花，同時，創(chuàng)意也是對每一位廣告攝影師知識、才能、技巧的考驗。廣告創(chuàng)意更接近科學，而不是藝術。廣告創(chuàng)意的一個重要的內容就是塑造鮮明的廣告形象。 

    廣告攝影的創(chuàng)意設計，是服務于廣告總體的創(chuàng)意的，它以攝影藝術為手段，使創(chuàng)意意象轉化為直觀的生動形象。這種“轉化”不是對意念的直解，而是以生動感人的藝術形象去傳遞廣告信息。這又意味著，廣告攝影的創(chuàng)意設計，并非是對廣告總體創(chuàng)意的被動服從，而是一種積極的再創(chuàng)造、再發(fā)揮，對于廣告總體創(chuàng)意有一種深化的作用。 

◇5.策劃--決勝千里 

  1.策劃的內容： ⑴市場調查、 ⑵制定廣告計劃、 ⑶廣告信息的表達、 

從操作過程來看，廣告攝影的策劃，必須根據(jù)“命題”去做文章，策劃內容包括：產品的生產情況、外觀形態(tài)、產品體系與類別、質量等。 

  2.策劃的運行程序 

  3.準確的經費預算 

VI、廣告攝影表現(xiàn) 

2.廣告表現(xiàn)形式 

  1. 主題表現(xiàn)法（直觀法）：是廣告攝影中最“原始”的表現(xiàn)手段，2. 其表現(xiàn)特點是對商品形象直接 

進行描繪，采用這種方法，需要考慮消費者對商品的要求，不能進行任何“變形”處理。 3. 間接表現(xiàn)法： 和直觀法完全不4. 同5. 的廣告表現(xiàn)手段，6. 表現(xiàn)效果不7. 以直接展示商品本身的形態(tài)、質感為目的，而是注意一種藝術表現(xiàn)，情感渲染。 8. 突出特征法： 不9. 是整體再現(xiàn)商品全貌，10. 而11. 是對商品的某一“局部”進行重點表現(xiàn)，12. 這也是該產品與同13. 類產品有明顯差異的部位，14. 以展示出商品的個性。 所謂特征： 包含了兩層含義：一是與同15. 類產品相比，16. 二是該產品對消費者積聚、極具吸引力的商標17. 品牌。 18. 對比表現(xiàn)法 5.比喻法 包括：明喻、暗喻、借喻。 

6.夸張法， 關鍵是要掌握好夸張的尺度，以現(xiàn)實為基礎的合理夸張不會影響信息傳遞的真實。 

7.聯(lián)想法、 8.寄情法、 9幽默法 10.系列法 11剪輯法 

VII、廣告攝影器材 

◇1.攝影器材 拍攝照片需要相機、鏡頭、膠片以及光線來完成。 

1. 照相機 

  ⑴120相機： 

    120相機拍攝的底片大，其規(guī)格有：（6×4.5）、（6×6）、（6×7）、（6×9）畫幅（cm）等。特別適用于大開度印刷和放大巨型照片、燈箱廣告作品。在多數(shù)情況下，應該應用120相機拍120反轉片以保證廣告印刷的質量。 

  ①祿來6008--德國； ②哈蘇--瑞典 

  ③瑪米亞相機--日本， 鏡頭類型90mm、127mm、150mm、180mm、250mm 

（2）135相機： 特點：體積小，攜帶方便。 

   單反相機沒有視差。 五棱鏡單反機創(chuàng)始于1948年的東德 

  1 徠卡相機： 

   尼康F4，它的速度調節(jié)范圍很大，從1/8000秒--30秒，用程序式。曝光模式有手動（M），程序（P，PH）、快門優(yōu)先（S）、光圈優(yōu)先（A）等4種。 

   DX編碼膠卷能自動設定。 

  ⑤國產相機 

   海鷗相機、 鳳凰相機 

  2. 鏡頭 

    無論是120相機或是135相機，都要用聚焦清晰的鏡頭。相機鏡頭繁多，常用的有標準鏡頭、廣角鏡頭、中焦鏡頭、望遠鏡頭等。 

    ⑴標準鏡頭：當鏡頭焦距相當于底片對角線的長度時，其鏡角（視角）大約在46度左右，和人的眼睛視角差不多。 

    135相機，焦距從45mm--58mm都是標準鏡頭。 

    120相機，6×6mm畫面，焦距75--80（mm）鏡頭；6×7（mm）畫面，焦距90--100（mm）鏡頭也都是標準鏡頭。 

   ⑵廣角鏡頭：一個鏡頭的焦距短于底片對角線， 

    135相機鏡頭焦距由35m、28mm；120相機鏡頭焦距55--35（mm）也都是廣角鏡頭。 

    特點：①視角較大； ②廣角鏡頭景深比標準鏡頭長； ③夸大景物前后的距離。

X2（即二倍），如果原鏡頭為50mm標準鏡頭，加上增焦距鏡后焦距就變成100mm中焦鏡頭了。（50×2） 

3曝光模式和資料顯示 

    曝光模式主要有：光圈優(yōu)先式、快門優(yōu)先式、程序控制式、高速程序式、景深程序式等自動 

曝光，以及包圍曝光、多重曝光、遙控曝光、定時曝光等。 

閃光模式主要有：自動閃光、強制閃光關閉閃光、防紅眼閃光及慢快門閃光等，一般用標志及文字表示。 

    輸片模式主要有：單張式、連續(xù)式、高速連續(xù)式、低速連續(xù)式等。 

    智能題材模式在液晶屏上可顯示相應的圖案。 

    人像題材用人的頭像圖案表示。 

    風景題材用山云等遠景圖案表示。 

    近離題材用一朵鮮花表示。 

照相機常見模式的表示 

    自動曝光--AE； 手動曝光--ME或M 。 

    自動對焦--AF； 手動對焦--MF。 

    光圈優(yōu)先式自動曝光--AV或A 

    快門優(yōu)先式自動曝光--TV或S 

    程度控制式自動曝光--P 

    電子閃光燈是常用的一種人工光源，它的發(fā)光色溫與白光相當（5500K）。電子閃光燈發(fā)光瞬間一般比1/1000秒更短。 

    閃光指數(shù)÷閃光燈至被攝物的距離=光圈數(shù)。 廣告攝影用的高色溫碘鎢燈為3200K。 

◇2.感光材料 

    膠片的感光越高，感光速度會越快。日光型彩色膠片用鎢絲燈泡作照明，拍出的照片會給人一種溫暖的感覺。燈光下拍攝用燈光型膠片，對紅色反應較慢，拍出的效果符合實際景物。在日光下使用燈光型膠片拍攝，照片的顏色則出現(xiàn)偏藍的現(xiàn)象。 

    染料型黑白膠片→XP2黑白片→C-41 

Ⅷ、廣告攝影技法 

◇1.廣告攝影構圖 

    廣告攝影構圖是攝影家為了表現(xiàn)廣告的意圖，在畫面中對題材所作的控制和處理。就是說，廣告攝影家通過照相機鏡頭的視野，運用攝影造型手段，把被攝物組成一個整體，構成完美的畫面，以揭示思想內容，這就是廣告攝影構圖。簡言之。廣告攝影構圖，就是組織畫面或畫面布局的造型處理。 

廣告攝影構圖最主要的任務，就是集中地、突出地表現(xiàn)主題。廣告攝影作品通常由主體、陪體與背景組成。 

    所謂主體，是攝影師創(chuàng)作意圖的主要對象，它將在畫面上占據(jù)主導地位。 

    所謂陪體，就是在畫面中起陪襯、烘托作用，與主體有密切關系的物品。 

    背景，是在內容是表現(xiàn)主體所出的環(huán)境、氣氛及空間，以表現(xiàn)出整個畫面的色調同線條結構。體現(xiàn)與營造創(chuàng)造氣氛具有舉足輕重的作用。 

構圖的基本要求： 

    廣告攝影構圖要求簡潔、完整、生動、穩(wěn)定，這是最基本的要求。 

    ⑴簡潔，即畫面一目了然。要做到主體鮮明簡練，不是什么都要，和盤托出，擁塞畫面。 

    ⑵完整，對廣告主體與主體有關的部分，必須在畫面中給觀眾以完整的視覺印象，不可殘缺不全。 

    ⑶生動，攝影藝術是“瞬間藝術“，拍攝時要抓住典型瞬間，即事物發(fā)展的高潮。 

    ⑷穩(wěn)定：構圖要注意景物在畫面中保持均衡，給觀眾以平穩(wěn)感覺，畫面的穩(wěn)定，主要指拍攝角度，主體位置，地平線的位置，色調分布等要適當 

   “黃金分割”用于構圖有如下的作用，制定適合的畫面比例；安排地平線的位置；按比例分 

配構圖；確立主體的位置 

    畫面空白是指畫面上主體、陪體等實有形體之間的空隙部分，它們往往由天空、水面及其他單一色調的背景所形成。在畫面主體的周圍留有一定空白，是突出主體的需要。在運動著的主體前面留有一定的空白，能加強主體的運動感。 

    廣告攝影的構圖：⑴正三角構圖、⑵倒三角構圖、⑶S型構圖、⑷對角線構圖、⑸豎線構圖、散點構圖、⑹中軸構圖。 

   ◇2.廣告攝影用光 

     光源分類：

⑴.自然光、 

    ⑵.人造光：除自然光之外的各種光源，都在此例。廣告攝影大多是以人造光作為光源進行創(chuàng)作的。 

    用光的一個主要目的，就是要充分表現(xiàn)出拍攝物體的質感。 

    廣告攝影的光線設計包括：主光、輔助光、輪廓光、背景光與修飾光等幾個方面。 

  一般被攝物體，大致可分為吸光體、透光體和反光體。 

   ⑴吸光體：凡是不反光或不透明的物體大都屬于吸光體。 

   ⑵透光體：是指可以透過光線的物體，如玻璃制品等。 

   ⑶反光體： 

   自然光源（日光）起色溫在5500K至6000K間；人造光源（碘鎢燈和白熾燈）其色溫一般為3200K；電子閃光燈其色溫與日光相似。

校色濾色鏡在燈光下拍攝偏紅，應用80A、80B或80C型琥珀色濾色鏡。85A型能使日光型色溫從5500K降至3400K。 

◇3.幾種曝光方式 

    ⑴長時間曝光、 ⑵慢速曝光、 ⑶中速曝光、 ⑷高速曝光、 ⑸超高速曝光、 ⑹連續(xù)曝光、 

⑺多次曝光，指攝影時在同一張底片上進行兩次以上的曝光。 

Ⅸ、幾種主要產品的廣告攝影 

◇4.建筑廣告攝影 

    拍攝建筑廣告要掌握以下幾種方法： 

    ⑴選擇好的拍攝位置（角度） 

    無論采用哪一種角度，拍攝出來的作品中必須要有一條垂直線，這是建筑攝影必須具備的，這也是鑒定作品拍攝角度是否合理的一個標準。一般情況下，拍攝建筑物時，大多采用與建筑物平視的角度。選用標準鏡頭拍攝是最佳的，因為標準鏡頭一般不變形。 

    ⑵照片中的光與影能夠表達建筑物的外形和透視 

    ⑶掌握標準曝光 

    ⑷畫面要簡潔 

◇5.時裝廣告攝影 

    服裝廣告的拍攝技巧 

    主、副光在被拍攝對象面部的亮度比通常為2：1或3：1。副光又分為陽副光與陰副光。陽副光燈位在主副光的翼側，用以消除陰陽兩面的分界線，使面部光線的明暗連接均勻柔和，有一種過度作用。 

   ① 眼神光、 ②發(fā)光、 ③腳光、 ④背景光：背靜光設置在被拍攝對象身后的背景上，但其最亮的部分不應超過對象面部陽面的高光部分。它主要用于表現(xiàn)空間深度，使對象同背景分離開來，從而突出主體，增強畫面的層次效果，豐富畫面影調。 ⑤輪廓光：是一種逆光照射，要求光束集中，照度強，用于勾畫被設對象的輪廓。燈位于被拍攝對象的后側方，略高于主光。 

    高色調用于拍攝淺色的時裝，其背景也應該是淺色的。 

    低色調則與高色調相反，要充分表現(xiàn)豐富的陰影細部。畫面的整體色彩以暗色為主，只有局部為明亮色與中明色。拍攝對象主要為深沉色彩的時裝。