【導讀】今天的文章有點意思，雖然比較長，但讀起來不費勁，而且有不少知識點。如果你做電商的，你不妨抽時間看看。
A：救命呀！救命呀！怎么會這樣！
B：出什么事了？哪里有問題？
A：昨天還好好的，今天突然就沒了！你以為上面是病人和醫(yī)生的對話？
昨天病人好好的，今天就病逝了？
這不是醫(yī)生和病人的對話，這是賣家同學和我的對話，類似的故事，幾乎每周都要重復上演好幾場。
經(jīng)常有一些賣家同學神色慌張六神無主，一上來就大喊救命，前幾天銷量流量都好好的，自己什么壞事都沒有干，今天幾乎沒流量沒銷量了。
現(xiàn)在淘寶給賣家開放的數(shù)據(jù)越來越多，比如量子恒道、江湖策、生意參謀、數(shù)據(jù)魔方、淘寶指數(shù)、淘寶排行榜，以及眾多的第三方軟件，還有我們?yōu)閺V大賣家提供的運營精靈、競爭對手分析精靈、市場分析精靈等等一群可愛的小精靈。
按理說，現(xiàn)在有這么多的工具，賣家們要做好店鋪運營分析應該是輕而易舉才對，但實際情況恰恰相反，有相當一部分的賣家同學反而更加迷茫了，這個工具也學，那個工具也學，但就是不知道怎么用。
結構化分析問題
要解答賣家同學的以上問題，我得先給大家介紹一個方法：結構化分析問題。什么是結構化分析問題？
舉個例子，有個病人頭痛但不知道原因，所以無法治療，如圖所示，你第一步應該設想一下造成頭痛的可能原因：頭痛的原因可能是身體上的，也可能是精神上的。如果是身體上的原因，可能是來自外部，也可能來自內部。如果是外部的原因，可能是撞傷、中毒、對天氣的反應等。
通過逐項展開，就可以按排除的難易程度對所有的可能原因進行篩查。換句話說，如果病人的頭痛是撞傷造成的，就沒有必要檢查腦腫瘤。原因的分類，必須按照“相互獨立，完全窮盡”的原則進行。
我們回到淘寶上來，賣家如要做好店鋪的運營分析，就必須在分析之前，對可能導致問題的各種因素進行結構化分析，簡單地講就是提前把可能的導致問題各種因素羅列出來，然后按照邏輯關系組合成一個框架，又稱為結構化診斷框架。有了診斷框架，賣家就能有意識、有條理地去收集店鋪有用的數(shù)據(jù)，得出符合邏輯的診斷結論。否則，賣家就會被推擠如山的數(shù)據(jù)淹沒，被各種各種樣工具、精靈、指數(shù)搞得暈頭轉向。
急診式的結構化診斷框架
淘寶店鋪的結構化診斷框架怎么設計呢？以下圖2就是簡化版的淘寶店鋪結構化診斷框架，實際的店鋪診斷框架遠比這個復雜得多，由于篇幅有限不可能全部列出來，各位賣家可以根據(jù)自己的類目特點設計一個符合自己的結構化診斷框架。
有了圖2結構化診斷框架，無論店鋪發(fā)生任何突發(fā)問題，你都能對照診斷框架逐項展開，迅速找到問題的根源。例如，銷量額突然暴跌，你要先檢查店鋪的訪客數(shù)、轉化率、客單價的數(shù)據(jù)指標。訪客數(shù)降低了，就接著展開訪客數(shù)分析；同理，轉化率降低了，就展開轉化率分析；如果你非常不幸所有的指標都變差了，那就每個指標都展開分析。
訪客數(shù)降低了？
1）分析行業(yè)變化趨勢。
你去數(shù)據(jù)魔方或者淘寶指數(shù)查看你行業(yè)的數(shù)據(jù)變化情況。雙11、雙12這樣的平臺大促，都會透支市場未來一段時間的需求。某些節(jié)假日的特定的類目影響比較大，比如兒童玩具用品，在六一兒童節(jié)前2周需求猛增，六一過后就大幅回落。另外，由于現(xiàn)在SNS無孔不入，一些突發(fā)事件也會影響買家的購買行為，比如突然有人在微博、QQ、微信朋友圈等地方瘋狂轉發(fā)“XXX含有致癌物”等危言聳聽的新聞，你不幸躺著中槍了。傾巢之下豈有完卵，只要你的店鋪變化趨勢和行業(yè)相一致，那就節(jié)哀吧，咬咬牙堅持一段時間會好轉的。
2）分析店鋪的整體情況。
確認你的店鋪有沒有被處罰屏蔽了，如果后臺看不到處罰的提示，你就打電話咨詢淘寶的客服。有些店鋪的運營、美工可能會誤操作某些參數(shù)而導致系統(tǒng)誤判，從而被淘寶屏蔽處罰。你的店鋪裝修風格是否變化過大？如果裝修風格來個180度的轉變，從歐美風國際范轉變成了民族風文藝范，那么你店鋪的老客戶情感就會受到傷害，會覺得不被尊重，老客戶占比有可能從30%下降到1%，他們將因此流失不會再來了。
還有一些原因是，比如模特的替換，模特對于品牌的重要性不容我在多說，如果原來的簽約模特合同到期，不再繼續(xù)合作，而忠誠于模特的粉絲就會跟著消失了。食品類目可能會有口感等因素，大家根據(jù)自己的類目去細化即可。
3）分析單品變化原因。
如果行業(yè)欣欣向榮，形勢一片大好，不是小好，唯獨你的店鋪和中國股市一樣跌跌不休，熊冠全球。店鋪整體情況也沒有發(fā)生大的改變，你就需要展開單品診斷框架繼續(xù)查找原因。
淘寶上面每個店鋪的寶貝數(shù)量多少不一，少的甚至只有1件寶貝，多的則有幾百上千件，正常的服裝類目店鋪都是在100件左右。這么多件寶貝，如果每件單品都需要分析，那是費時費力的事情，必然事倍功半。你這時要會運用20/80法則，區(qū)分出來影響店鋪80%流量的寶貝有哪些。通過量子數(shù)據(jù)分分鐘就能找出來，這些主要的寶貝數(shù)量往往不超過10件。
和前面行業(yè)分析方法一樣，首先把這些寶貝的走勢圖和行業(yè)的走勢圖做對比，找出和行業(yè)變化趨勢不一致的寶貝，也許就只有2、3件寶貝。把有問題的寶貝找出來后，緊接著就是找各個流量渠道的數(shù)據(jù)變化。單品的流量渠道，主要有店鋪外流量、店鋪內流量。先分析店鋪外流量，包含免費流量、付費流量、自主流量和站外流量等四大流量。
如果免費流量下降了，可以通過量子的“搜索流量診斷”分析查找原因，根據(jù)你關鍵詞的展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、平均搜索排名等，評估判斷你的標題關鍵詞有效度。解決方案就是正常的SEO標題優(yōu)化、首圖優(yōu)化、上下架時間調整等。如果直通車流量下降，就去檢查直通車的策略、出價、關鍵詞等。店鋪內流量是很多賣家往往會忽略的因素，店鋪內有哪些流量呢？有店鋪首頁、店內類目、其他寶貝、店內搜索；店鋪內的流量減少了，就要檢查你店鋪首頁的海報是否正常，有沒有被美工設計師給誤操作刪除，跳轉鏈接是否正常？詳情頁的廣告海報是否還在？關聯(lián)營銷的鏈接還正常嗎？等等，店鋪內的流量變化，主要是受店鋪裝修效果和營銷策略等影響。
轉化率降低了？
1）靜默轉化率。
轉化率分為靜默轉化率和詢單轉化率。靜默轉化率降低了，你首先要想到江湖策！這個是淘寶免費提供的非常好的工具。有些賣家同學傻傻分不清量子和江湖策到底是什么關系，他們有什么區(qū)別。我這里就花一點時間給大家介紹量子與江湖策的有哪些相同點和不同點。
A)相同點：量子和江湖策都是淘寶官方免費提供的數(shù)據(jù)工具，他們都能提供瀏覽量、訪客數(shù)等多維度參數(shù)指標統(tǒng)計。
B)不同點：量子側重于店鋪推廣和商品展示的數(shù)據(jù)，比如關鍵詞的排名，展現(xiàn)量，點擊量等。江湖策主要側重流量管理，能夠讓我們清晰地知道各個流量渠道的流量價值，從而獲取更多精準流量剔除沒有轉化的無價值流量。如果能將這兩款工具合理運用，就會做到水乳交融，相得益彰，效果自然非同凡響。
標題不精準。比如淘寶搜索來了很多流量，但是轉化率變成非常低，你就要注意了，你的寶貝標題關鍵詞是不是用了不精準的詞？你標題用了“胖MM大碼女裝”，成功把胖MM吸引進來，她翻遍你的店鋪的每一個角落發(fā)現(xiàn)你的衣服最大是L碼，她200多斤的天使身材無法穿下，悄悄的她走了，正如她悄悄的來； 她揮一揮鼠標， 不帶走一件寶貝。
詳情頁沒有吸引力。詳情頁是店鋪默默的促銷員，如果你的詳情頁沒有購物的感覺，賣點不突出，找不出你比別家好在哪里，而且還有點山寨的味道，買家開始幻想，這件衣服穿在身上可能會被辦公室的姐妹們取笑是地攤貨……越想越恐怖，趕緊關閉頁面，走人！
顏色尺碼不齊全。有些寶貝賣著賣著，某些好賣的顏色尺碼就賣光了，如果不檢查就可能發(fā)現(xiàn)不了。你的首圖是一件粉紅色的公主連衣裙，買家進來發(fā)現(xiàn)只剩黑色了，她就是一個粉色控，那么她只有黯然離開。
客戶中差評。有一部分的爆款出師未捷身先死，是因為客戶中差評導致的。買家瀏覽你的寶貝，被你的詳情頁說服，就差提交訂單付款了，但是她遲疑了一下，似乎想起什么，然后點擊評價詳情。好家伙！DSR4.5分，50個好評，20個中評，10個差評！再選擇中差評，質量差的、服務差的、問候掌柜父母的、曬圖喊冤的什么都有，買家還沒看完就落荒而逃。
作為一個誠信的淘寶賣家，你首先要保證自己的產(chǎn)品質量是過關的，同時還要具有買家虐我千百遍,我待買家如初戀的大無畏淘寶賣家精神。買家給中差評了，你就要第一時間聯(lián)系買家，向她了解情況，真誠賠禮道歉，協(xié)商解決方案，只要對方要求合理，能答應的都答應她，和氣生財，退一步海闊天空。旺旺聯(lián)系不上的，就電話聯(lián)系，如果預估對方是男士，你就安排一個志玲姐姐那樣嗲嗲聲音的客服MM，在合適的時間打電話過去。但是百樣米養(yǎng)百樣人，無論你怎么努力，總會有那么一些買家大義炳然，死活不改中差評。這時候你也不要氣餒，塞翁失馬焉知非福，壞事也可以轉變好事。你要明白一個事實，點擊評價詳情的買家，她的目的是要看你那幾百個的好評嗎？錯！她是為了看你的中差評，所以利用好這個中差評，它就是你的一個廣告位，你可以做一個很好的“中差評營銷”。
你不知道什么是“中差評營銷”？比如有客戶評價：“尼瑪，這是我買來送給女朋友的生日禮物，物流速度實在是太JB慢了，生日當天才送到，我和女朋友的關系差點被它搞黃！幸好寶貝很漂亮，女朋友收到了很喜歡。看在沒有造成嚴重后果的份上，給你們一個中評吧！”只要不是說服務態(tài)度惡劣的中差評，你都可以通過中差評營銷來化解，你可以這么回復：“謝謝親仔細的評價我們的寶貝，對于我們做得不到位的地方，我們向您表示真誠的歉意。您是晚上靜默拍下寶貝的，沒有提前和我們客服聯(lián)系，而且您拍下時所選擇的快遞是普通快遞，正常速度是3天到達。我們的打單員看到您留言說要送給女朋友生日禮物的，我們店長就馬上要求免費給您改發(fā)順豐，但由于不是同城，所以最快也只能第二天才到達哦。再次謝謝親，只要在我們xxxx店鋪購買產(chǎn)品，您都能享受到最完善最完美的服務，希望您下次光臨。”
2）詢單轉化率。
客服的接待量大。你首先需要檢查客服的相關績效數(shù)據(jù)，客服的接待工作量是否太大？他們是否超負荷在運轉？是否需要添加客服人員？客服不夠專業(yè)�？头呐嘤柺欠袢娴轿�？你上新寶貝了，但是沒有對客服進行培訓，客服根本不了解你的產(chǎn)品材質是什么，有什么賣點，那么她就沒法向客戶推薦這款寶貝，買家前來咨詢，客服回復：“親，我們都寫在詳情頁上面了哦，你自己看吧”�；蛘哔I家問這件衣服和那件褲子搭配起來是否合適，你客服回復“親，我也不知道哦，你自己決定吧”。
可想而知，如果別家也有賣你類似的產(chǎn)品，買家干嘛非在你這里買？她絕對會跑到別家下單�？头年P懷是否到位？你的客服MM昨天和男朋友鬧分手了，今天心情低落，你們有人知道嗎？客服已經(jīng)連續(xù)奮戰(zhàn)了一個月，沒有休過一天假，她想去看場電影了，你知道嗎？詢單轉化率是一門專業(yè)的課程，我這里就不過多強調了。
客單價降低了？
影響客單價的有店鋪寶貝的定價、營銷策略，客服推薦等�？蛦蝺r的影響因素，和轉化率基本相同，這里就不做過多的展開了，只講其中的一部分。
首先確認你店鋪單品的銷售變化情況，是否高價格的那些款最近不賣不動了？還是店鋪參加了打折促銷活動，價格被拉低了？營銷方案銜接是否及時，比如你之前是針對圣誕節(jié)節(jié)促銷的，現(xiàn)在已經(jīng)過去久遠了，你還沒有新的營銷方案出來，無法促成客戶關聯(lián)購買。
你的關聯(lián)銷售搭配套餐是否搭配合理？購買套餐的客戶比例有多少？
同轉化率一樣，你的客服培訓是否到位，他們是否具備了專業(yè)的知識？客服激勵制度是否有有效激發(fā)積極性，客服多賣有什么獎勵嗎？
以上就是淘寶店鋪結構化分析思路，總結起來就是，首先設計一個診斷框架，然后根據(jù)診斷框架有步驟地逐步展開分析，直至找到影響的原因。
