優(yōu)衣庫(Uniqlo)——日本迅銷公司建立于1963年的服裝品牌，從最初銷售西裝的小服裝店，發(fā)展成在全球均開設(shè)實(shí)體店，積累了很多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。而從線下走到線上的道路中，這家傳統(tǒng)公司也有著自己的喜與憂。
數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫2014年4月日本銷售總額增長3.7%，新增店鋪14間，其中凈增9間，與傳統(tǒng)服裝品牌O2O玩法不同，優(yōu)衣庫非但沒有縮減實(shí)體店的數(shù)量，反而在全球范圍內(nèi)加速開設(shè)，此外，優(yōu)衣庫大中華與歐洲地區(qū)業(yè)績都呈現(xiàn)持續(xù)改善狀態(tài)。品途咨詢將優(yōu)衣庫在O2O道路探索過程中的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理，以供廣大讀者借鑒。
優(yōu)衣庫通過三步實(shí)現(xiàn)從線下到線上遷移
方法一：線上營銷，線下擴(kuò)張
優(yōu)衣庫的O2O邏輯并不是簡單的進(jìn)軍網(wǎng)購，而是通過線上產(chǎn)品強(qiáng)化人們對(duì)于優(yōu)衣庫品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。2008年，優(yōu)衣庫在博客上推出將美女、音樂、舞蹈與當(dāng)季優(yōu)衣庫主打服裝結(jié)合起來的時(shí)鐘UNIQLOCK，這個(gè)時(shí)鐘可直接瀏覽，也可下載。時(shí)鐘上面顯示當(dāng)前時(shí)間，每隔5秒就會(huì)有一段隨機(jī)出現(xiàn)的影片，影片中人物穿著優(yōu)衣庫的服裝進(jìn)行有趣的表演，吸引用戶眼球的同時(shí)刺激消費(fèi)欲望。截止到2014年3月，UNIQLOCK共推出8個(gè)版本，在全球范圍內(nèi)有超過2億次的瀏覽量以及50萬人次左右的下載量，為其線上推廣營銷增色不少;2009年，優(yōu)衣庫推出特色日歷UNIQLO CALENDAR，同樣為用戶展示優(yōu)衣庫當(dāng)月售賣的服裝及配件;2012年，優(yōu)衣庫鬧鐘UNIQLO WAKE UP以APP形式上線，上線4周，下載國家和地區(qū)達(dá)到196個(gè)，范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其實(shí)體店覆蓋的區(qū)域。
當(dāng)然，擺脫不了的還有比較傳統(tǒng)的SNS營銷，優(yōu)衣庫的合作對(duì)象包括Facebook、Twitter，國內(nèi)的人人網(wǎng)，用戶通過這些網(wǎng)站的賬號(hào)登陸優(yōu)衣庫官網(wǎng)，即可參加其排隊(duì)領(lǐng)取品牌促銷券的活動(dòng)。與SNS合作推出的活動(dòng)吸引了超過130萬人次參加，一方面在品牌推廣上起到了很好的作用，另一方面優(yōu)惠券的形式為優(yōu)衣庫線上流量、線下實(shí)體店銷售額都帶來了激增。
對(duì)于進(jìn)軍網(wǎng)購，優(yōu)衣庫采取了直銷及在天貓等商城分銷兩種結(jié)合的策略。2000年10月，優(yōu)衣庫開始實(shí)行網(wǎng)上直銷;同一年，優(yōu)衣庫直營店鋪數(shù)量超過400家，隨后優(yōu)衣庫開始加速擴(kuò)張，在整一年后，優(yōu)衣庫直營店鋪數(shù)量超過500家。
其在中國的網(wǎng)絡(luò)旗艦店于2008年4月16日以Uniqlo淘寶商城店鋪和外部網(wǎng)店同時(shí)發(fā)布的形式上線，開店初期平均每天銷售量為2000件，而到目前，優(yōu)衣庫線上銷售額與其一個(gè)頂級(jí)門店的收入不相上下，一方面來源于優(yōu)衣庫天貓旗艦店，另一方面來源于其官網(wǎng)，優(yōu)衣庫官網(wǎng)平臺(tái)使用的也是淘寶支付系統(tǒng)，維護(hù)方面同樣是與淘寶達(dá)成的合作。
當(dāng)然，涉足線上并不意味著線下店面的縮減，2002年9月，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)首間實(shí)體店，截止到2014年4月底，優(yōu)衣庫在中國大陸的實(shí)體店鋪數(shù)量為325家，并計(jì)劃每年新開80-100家店鋪。
方法二：基于LBS應(yīng)用引流，線下實(shí)體店擴(kuò)張做承接
2013年，優(yōu)衣庫推出手機(jī)APP，其中嵌入了位置服務(wù)功能，用戶通過這個(gè)功能可以查詢距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營業(yè)時(shí)間以及店內(nèi)所銷售商品的范圍等信息，用戶還可以使用內(nèi)嵌的導(dǎo)航工具查詢到店路線。當(dāng)然，優(yōu)衣庫的線下店鋪數(shù)量為了能夠承接線上推廣，一直在加速擴(kuò)張，如本文前面所說，優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃是每年80-100間，在海外其他地區(qū)的實(shí)體店數(shù)量也在快速增長，截止到今年4月底，優(yōu)衣庫歐洲門店總數(shù)達(dá)到20間，而截止到2014年2月底，優(yōu)衣庫海外門店總數(shù)同比增加175-534間。
除了增加實(shí)體店鋪的數(shù)量，優(yōu)衣庫也在積極提高店鋪內(nèi)的用戶體驗(yàn)。紐約優(yōu)衣庫旗艦店是全美第一家在店內(nèi)引入星巴克咖啡店的服裝零售商，為增加用戶停留時(shí)間，優(yōu)衣庫在店內(nèi)擺放了桌椅、沙發(fā)以及iPad，這種做法還可以吸引消費(fèi)者到線上進(jìn)行瀏覽購物，增加銷量。
優(yōu)衣庫的線上線下融合是雙向的，即線上為線下引流，同時(shí)線下也在積極為線上帶去流量。優(yōu)衣庫實(shí)體店積極以促銷、優(yōu)惠等形式向到店消費(fèi)者推薦其APP，優(yōu)衣庫有時(shí)甚至?xí)脧V播等有意思的形式提醒消費(fèi)者使用其APP掃描指定產(chǎn)品二維碼可享受打折優(yōu)惠，以此增加優(yōu)衣庫APP用戶量。這些推廣工作的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)在于與消費(fèi)者直接接觸的一線工作人員，據(jù)品途網(wǎng)了解，優(yōu)衣庫為了能讓推廣效果達(dá)到最好，對(duì)店內(nèi)工作人員進(jìn)行了大規(guī)模培訓(xùn)。
方法三：線上線下推出虛擬試衣間
在優(yōu)衣庫官網(wǎng)有一個(gè)很顯眼的板塊——虛擬試衣間。頁面展示四個(gè)穿著不同優(yōu)衣庫服裝的模特，可直接查看服裝上身的效果，點(diǎn)擊還可以更換模特服裝的顏色，這種方式讓用戶直接看到效果，可以很大程度提高購買率。不過線上虛擬試衣間提供的思維模特，身高、胖瘦、膚色都比較接近，但消費(fèi)者身材、膚色方面卻多種多樣，因此虛擬試衣間無法滿足所有消費(fèi)者的需求，用戶在線上就完成消費(fèi)還顯得牽強(qiáng)，尤其是女性用戶，大多數(shù)都希望到線下店親自試衣再?zèng)Q定是否購買，但作為快銷第一品牌的優(yōu)衣庫，試衣間排長龍一直是讓消費(fèi)者頭疼的情況，于是優(yōu)衣庫將虛擬試衣間搬到了線下。2012年10月15日，優(yōu)衣庫在美國圣地亞哥剛剛開張的新店內(nèi)安裝虛擬試衣系統(tǒng)，用戶可直接在鏡子中看到身上同款衣服不同顏色的上身效果，更貼合用戶需求的設(shè)計(jì)是，用戶可以與這個(gè)虛擬系統(tǒng)進(jìn)行互動(dòng)操作，拍下自己試穿衣服的樣子，并將照片通過郵件短信發(fā)送給親友。
轉(zhuǎn)型中優(yōu)衣庫用了如下五點(diǎn)優(yōu)勢(shì)
1、 供應(yīng)鏈系統(tǒng)
供應(yīng)鏈系統(tǒng)是優(yōu)衣庫的最大優(yōu)勢(shì)，品途網(wǎng)了解到，優(yōu)衣庫從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售環(huán)節(jié)，全部都是自己掌控，這一點(diǎn)直接影響到產(chǎn)品周期時(shí)間，優(yōu)衣庫從用戶意見收集、面料企劃、投入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃、營銷企劃到銷售過程，一套再循環(huán)體系中的產(chǎn)品周期只需要18周，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于中國大陸地區(qū)其他快銷服裝品牌。
2、 低利潤保證高銷量
優(yōu)衣庫的低價(jià)眾所周知，這也是它吸引到很多客流的重要原因，多次體驗(yàn)也會(huì)知道，優(yōu)衣庫的試衣間前經(jīng)常會(huì)排長龍，由此也就可以理解其推出虛擬試衣間的原因了。高銷量同時(shí)也是2009年日本百貨衰退達(dá)10.1%時(shí)，優(yōu)衣庫卻逆勢(shì)成長、年獲利較前一年增長24%的主要原因，優(yōu)衣庫總裁柳井正在今年4月份接受外媒采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫未來可能在紐交所上市。因?yàn)閮?yōu)衣庫擁有大批量成本優(yōu)勢(shì)，所以可以靠低價(jià)帶動(dòng)市場(chǎng)，但低價(jià)并沒有影響它帶有的時(shí)尚感，這在中國市場(chǎng)是一個(gè)亮點(diǎn)。
3、 線下實(shí)體店遍地開花
正如文章前面提到的，優(yōu)衣庫截止到目前，在中國大陸地區(qū)的實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到325間，而其在歐洲、美國以及亞洲其他國家和地區(qū)的擴(kuò)張也一直處于加速狀態(tài)，一方面是其低價(jià)的特點(diǎn)吸引大量客流因此在全球范圍內(nèi)有開店擴(kuò)張的需求，另一方面這種擴(kuò)張方式可以推廣優(yōu)衣庫的品牌。
4、 獨(dú)特的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式
優(yōu)衣庫物流配送、商品管理、庫存控制、人員培訓(xùn)等方面都相對(duì)較完整并且處于先進(jìn)狀態(tài)，優(yōu)衣庫賣場(chǎng)形態(tài)以及先進(jìn)的管理體系為其各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)最大限度的節(jié)約了成本，因此能在價(jià)格上保持優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，除了價(jià)低、保證時(shí)尚感外，相比其他品牌，優(yōu)衣庫服裝質(zhì)量也屬于中上水平。這些優(yōu)勢(shì)來源于優(yōu)衣庫獨(dú)特的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，優(yōu)衣庫引進(jìn)SPA經(jīng)營模式，即盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)品周期，這與其快時(shí)尚的定位契合�？偛昧凇秲�(yōu)衣庫風(fēng)靡全球的秘密》一書中做了詳細(xì)解釋。
5、 線上與線下環(huán)節(jié)有很好的承接
如本文前面所提到的，優(yōu)衣庫除了在線上營銷環(huán)節(jié)做出了不少吸引眼球的動(dòng)作外，也一直將線上與線下融合的原則放在第一位。無論是線上向線下導(dǎo)流，還是線下反帶流量到線上，優(yōu)衣庫的這套系統(tǒng)是相對(duì)完整的。
但是，優(yōu)衣庫依然面臨O2O后的隱憂。
盡管低價(jià)為優(yōu)衣庫帶來了巨大的客流量，但這是把雙刃劍。目前優(yōu)衣庫做O2O面臨以下劣勢(shì)和挑戰(zhàn)。
1、 時(shí)尚感正在成為其硬傷
盡管優(yōu)衣庫希冀做成一個(gè)低價(jià)、質(zhì)高且時(shí)尚的服裝快銷品牌，但相比ONLY定位人群為白領(lǐng)、VERO MODA定位為個(gè)性時(shí)尚相比，優(yōu)衣庫重推的基本款在消費(fèi)者眼中幾乎與時(shí)尚不沾邊，這也是很長一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者買到優(yōu)衣庫的服裝后，回去立即把商標(biāo)剪掉的原因。
2、 銷售渠道單一
優(yōu)衣庫的擴(kuò)張腳步確實(shí)很快，但目前主要在中國大陸的一線城市以及部分比較發(fā)達(dá)的二線城市布局，并且是以進(jìn)駐大型商場(chǎng)或自開專賣店為主，實(shí)際上，很多二三線城市消費(fèi)者可以消費(fèi)得起優(yōu)衣庫的商品，此外，盡管線上部分也做營銷，但線下實(shí)體店在一二線城市，線上自然針對(duì)的也是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)群體。優(yōu)衣庫銷售渠道未免單一。
啟示
盡管優(yōu)衣庫服裝的時(shí)尚劣勢(shì)正在逐漸突顯，但不得不承認(rèn)它依然是快銷品中的佼佼者�？熹N品的一大優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品更新迭代的周期，優(yōu)衣庫將供應(yīng)鏈全部掌握在自己手中，可以最大限度的縮短周期，這一點(diǎn)非常值得借鑒。
此外，優(yōu)衣庫在線上營銷環(huán)節(jié)做出的努力與創(chuàng)新也是一個(gè)值得借鑒的亮點(diǎn)，無論是推出自己的應(yīng)用，還是與其他平臺(tái)合作推廣，優(yōu)先要考慮的是找到用戶的興趣點(diǎn)，帶去最佳用戶體驗(yàn)，同時(shí)將線上、線下環(huán)節(jié)無縫融合。
最后，從優(yōu)衣庫目前存在的劣勢(shì)中，也應(yīng)該學(xué)習(xí)到一點(diǎn)：服裝品牌，首先要找到目標(biāo)群體，精確定位，才能保證營銷、生產(chǎn)等一系列動(dòng)作是精準(zhǔn)的。
