一年一度的電商雙11在消費者狂熱中落下帷幕。
各大電商頻頻向媒體發(fā)來戰(zhàn)報。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11成交額350億；易迅網(wǎng)公布，促銷8天下單金額突破10億元。京東方面表示，截止到11日中午12點，訂單量達(dá)到平日全天水平，網(wǎng)站流量是平日的2.5倍。蘇寧方面表示，移動客戶端銷售同比增長了10倍……
這場狂歡背后，折射出的電商格局的演變：一些電商公司風(fēng)頭正勁，希望從雙11狂歡中占據(jù)一席之地； 另一些電商公司則在雙11中失聲。
網(wǎng)易有道旗下惠惠網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，11月11日0點-12點，流量排名前三的電商網(wǎng)站為天貓、京東、易迅，流量占整體電商流量的比例分別為64.9%、15.9%、2.2%。這與中國電子商務(wù)市場份額排名基本一致。自易觀的的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，在中國B2C市場，天貓市場份額為49.2%，京東市場份額18.3%，易迅與QQ網(wǎng)購市場份額為5.5%，蘇寧易購市場份額4.7%。
放眼整個電商行業(yè)，格局已經(jīng)初定：天貓與淘寶居于電商老大位置，京東商城居于第二，挑戰(zhàn)者是易迅、蘇寧易購、亞馬遜、1號店等公司。
但這種格局并非沒有變數(shù)。變數(shù)之一存在于挑戰(zhàn)者和后來者之間。在電子商務(wù)向移動端遷移的過程中，伴隨著微信支付、線上線下打通等策略，座次仍未定型。
變數(shù)之二在于傳統(tǒng)零售行業(yè)的變革。雙11也反映出線上與線下之間微妙的格局變化。從天貓嘗試O2O、天貓銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作、19家家居賣場抵制天貓、蘇寧線上線下打通等信息中可以發(fā)現(xiàn)，雙11已不再停留在“天貓京東逼迫供應(yīng)商二選一”，更大的博弈在于線上線下之間。
“從雙11可以看出，這些電商公司已經(jīng)有了操縱消費的能力。對于傳統(tǒng)零售來說，可怕的不是份額被電商吃掉多少，而是不知道怎么被吃掉的。傳統(tǒng)線下需要換一種活法。”男裝品牌NOP創(chuàng)始人劉爽說。
去年天貓?zhí)詫氹p11成交額191億，引發(fā)了馬云與王健林1億元賭約。無疑，今年這一數(shù)字將進(jìn)一步刺激傳統(tǒng)零售進(jìn)行變革。在傳統(tǒng)零售向電商沖擊的過程中，或?qū)殡娚處硇碌母淖儭?/p>
電商格局初定
根據(jù)易觀歷年數(shù)據(jù)報告，中國電商行業(yè)格局發(fā)生多次演變。2010年，中國B2C市場份額前五為天貓（當(dāng)時名為淘寶商城）、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、新蛋，此外，M18也在前十名單之中。
2011年，電商格局發(fā)生了幾大變化：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場份額被蘇寧易購、亞馬遜超越，亞馬遜市場份額被蘇寧易購超越。這一年，騰訊投資易迅，在電商領(lǐng)域發(fā)力；新蛋中國還在前十之中。
2012年，電商格局再次發(fā)生變化，騰訊電商躍居于第三位置，新蛋中國市場份額跌出了前十，名單中也沒有了M18的身影。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今國內(nèi)B2C格局初定。最新報告顯示，2013年第三季度，各B2C市場份額排名為：天貓、京東、騰訊電商（易迅+QQ網(wǎng)購）、蘇寧易購、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會、國美在線、1號店、凡客誠品。
按交易規(guī)�？�，年銷售規(guī)模100億是一個分界線。
2012年，淘寶網(wǎng)、天貓2總交易額超1萬億，京東交易額600億，蘇寧易購銷售收入為183.36億元，易迅、1號店銷售額68億元，國美在線銷售額44.1億元。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，亞馬遜2012年交易額105億元。
今年，將有多家B2C銷售額超過100億。其中，易迅今年初預(yù)計今年銷售額超過150億，1號店預(yù)計今年銷售額超過100億，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾透露，預(yù)計當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年服裝百貨銷售額將達(dá)到80至100億元。國美在線也將今年銷售目標(biāo)定為100億元。亞馬遜則在去年105億的基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。
這些公司，將組成電商領(lǐng)域的主要挑戰(zhàn)者。
挑戰(zhàn)者的玩法
天貓老大地位已定，更多的變數(shù)在于京東、挑戰(zhàn)者之間。在今年，各自呈現(xiàn)出不同的玩法。
“易迅有了微信這張牌，想象空間更大了。”派代網(wǎng)CEO邢孔育說。
例如，在雙11期間，微信為易迅網(wǎng)專門開辟一個賣場入口，賣場中有多款微信專享特價的熱門商品，用戶下單后將直接跳轉(zhuǎn)微信支付。
易迅公布的數(shù)據(jù)顯示，截止下午兩點，易迅微信賣場下單已經(jīng)突破3萬單，占同時期全站訂單量的10％。這是微信賣場主要開通了北上廣深等幾個核心城市，并未全國用戶推廣的情況下。
蘇寧的想象空間在于1600多家線下門店，將線上線下各環(huán)節(jié)打通。
“蘇寧O2O是必然去做的事，雖然財報顯示虧損，但畢竟在勇于做嘗試。”NOP創(chuàng)始人劉爽評價。
邢孔育認(rèn)為，蘇寧現(xiàn)在還處于整合期，尚未充分利用自己的優(yōu)勢，或許還需要一定的時間。蘇寧的挑戰(zhàn)在于，電商自營起步較晚，開放平臺剛剛起步，業(yè)務(wù)方面需要培育核心業(yè)務(wù)線。
另一家不容忽視的電商公司是1號店。1號店以快消品為核心品類，在食品領(lǐng)域建立起優(yōu)勢，目前正向手機等品類擴展。當(dāng)當(dāng)則在走有限綜合平臺的路線。優(yōu)雅100創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原副總裁陳騰華認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)相對“小而美”，是一個選品精、規(guī)模相對較小的平臺，主要圍繞圖書核心用戶。
“亞馬遜正在不斷被優(yōu)雅的拋到后面。在快速變化、野蠻生長的的中國市場，追求長線的策略，會錯失很多市場機會。”邢孔育認(rèn)為。
國美在線一直未進(jìn)入主流視野。劉爽認(rèn)為，國美在線可以做好“跟跑者”的角色。“很多電商，是‘浪花淘金英雄’。國美在線做不了領(lǐng)跑者，可能要做一個‘跟跑者’，保持距離別掉隊，找到一個增長與盈虧的平衡點。”
與往年相比，移動端已經(jīng)成為了一個新戰(zhàn)場。各大電商皆在加大對手機端投入力度，在雙11期間針對手機端推出更多優(yōu)惠活動。不過，劉爽認(rèn)為，手機端不會對電商公司現(xiàn)有格局（排名）產(chǎn)生根本性的影響。
“手機端不是雪中送炭，而是錦上添花，如果是雪中送炭，說明你以前該做的沒做好。手機端可能會產(chǎn)生局部小變革、局部黑馬，但不會是主流。”劉爽稱，在美國，手機端做的最好的還是亞馬遜、eBay。
刺激傳統(tǒng)零售變革
2013年天貓雙11成交額350億，無疑會對傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生刺激作用。
劉爽認(rèn)為，雙11表明，這些電商已經(jīng)具備了操縱消費的能力。“線下靠人流、時間點，但線上沒有人流、時間點一說。線上正在打破以往的商業(yè)地產(chǎn)格局，打破了原有的促銷慣性。對傳統(tǒng)線下來說，可怕的不是電商吃掉你多少，而是怎么吃掉你的。”
傳統(tǒng)線下已經(jīng)感受到了來自電商的壓力。在雙11之前，19家家居賣場聯(lián)合抵制天貓在家居領(lǐng)域的O2O戰(zhàn)略，導(dǎo)致天貓暫定了該項目。分析人士認(rèn)為，賣場抵制的原因之一是未與天貓談妥利益分配。但是，面對用戶消費習(xí)慣改變的大潮，傳統(tǒng)賣場也需要求變。據(jù)悉，紅星美凱龍、居然之家均會加大對自建電商網(wǎng)站的投入力度，未來不排除采取O2O的方式導(dǎo)流。
主動進(jìn)行變革的代表是銀泰。在雙11之前，銀泰與天貓達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共同探索O2O。銀泰集團董事長、菜鳥網(wǎng)絡(luò)CEO沈國軍昨日在天貓雙11溝通會上表示，“馬云和王健林（萬達(dá)集團董事長）賭局的贏與輸已經(jīng)越來越明顯了，看今天雙11成交額就很清楚。”暗示馬云會贏。
沈國軍認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)會同存，電子商務(wù)發(fā)展更加快些，傳統(tǒng)零售業(yè)也會進(jìn)行調(diào)整和變革，線上線下互動。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原COO、華平投資顧問黃若認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的速度有多快，后勁有多足，正是國內(nèi)電商行業(yè)存在一大變數(shù)。過去10年，中國電商呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)人士操作的局面。現(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)從要不要做電商，到了如何做的階段。
“傳統(tǒng)企業(yè)做電商肯定會有很多失敗、挫折，但大趨勢是，傳統(tǒng)企業(yè)這一票人馬，是獅子級人物，不是螞蟻級人物。如果有一天有二次創(chuàng)業(yè)的氣概，后發(fā)力將會非常強。”黃若說。
